Er det sånn at i et land med 5,4 millioner innbyggere så er det viktigere å treffe smalt og målrettet, enn å bygge bred dekning, undres Kjetil Brandt, strategisk kundesjef i Bauer Media i denne kommentaren.

Dato: 28/02/2020 Publisert av Bauer Media

 

Ifølge Mediebyråforeningen gikk reklamekjøpene via mediebyråene tilbake med 5,4 % fra 2018 til 2019. Dekningskanaler som TV og radio gikk tilbake med henholdsvis 7,6 % og 11 %. At en tradisjonelt stor mediekanal som TV går noe tilbake (selv om tilbakegangen virker stor) kan forklares med at den lineære seingen har vært nedadgående i flere år. Det er derimot vanskeligere å finne gode forklaringer på hvorfor radio får en så stor tilbakegang som 11 %. Den kommersielle radiolyttingen (dvs. Bauer Media og P4-gruppen) var i 2019 på samme nivå som i 2016 – altså året før FM-slukkingen. Dvs. omlag 3 000 000 unike lyttere hver uke.

 

Tar vi en titt på et marked det er naturlig å sammenligne oss med, nemlig Sverige, ser vi at totalmarkedet gikk tilbake 2,9 % i 2019 ifølge Sveriges Mediebyråer. Her hadde TV en mer «beskjeden» tilbakegang på 2,7 %. Radio derimot gikk frem med 3 %, og styrket med det sin andel av den totale mediespendingen. Dette er tredje året på rad med vekst for radio i Sverige.

 

I følge Staffan Slörner (VD i Sveriges Mediebyråer) er veksten i de digitale kanalene beskjeden (0,4 %). Han sier det delvis kan forklares med at annonsørene fortsetter å prioritere merkevarebygging, og at de derfor flytter penger fra digitale kanaler til dekningskanaler.

 

Basert på tallene fra Mediebyråforeningen, kan det virke som norske annonsører fortsatt investerer smalt og målrettet, optimalisert for kortsiktig profitt. Dette framstår litt underlig, for er det virkelig sånn at i et land med 5,4 millioner innbyggere så er det viktigere å treffe smalt og målrettet, snarere enn å bygge dekning? Eller har annonsørene faktisk endret fokuset tilbake til dekning, men henger igjen i kanaler som først og fremst har sin styrke i segmentering?

 

I følge internasjonale analyser er det ikke bare svenske annonsører som i økende grad prioriterer langsiktig merkevarebygging fremfor kortsiktige konverteringskampanjer. I november kom WARC-rapporten «Marketer’s Toolkit 2020» for det britiske markedet. Det gjennomgående hovedtemaet handler om at annonsørene i 2020 kommer til å ha et fornyet fokus på merkevarebygging, hvor langtidseffekt prioriteres foran korttidseffekt og rask konvertering.

 

Vi har tidligere sett at store aktører som P&G og Adidas har uttalt at de har hatt et for ensidig fokus på smale og kortsiktige investeringer, og dermed endret til en bredere og mer langsiktig kommunikasjon. P&G er for øvrig nå den nest største radioannonsøren i USA, kun slått av US Government.

 

Tyngdekraften gjelder som kjent også i Norge, og forhåpentligvis er det bare et spørsmål om tid før vi ser et skifte her til lands også. La oss håpe det skjer i 2020!

 

Kjetil Brandt – Strategisk kundesjef i Bauer Media.