Det har vært mye skriverier om lave lyttertall og lav omsetning på radio i det siste. Mange kilder og mye forvirrende informasjon florerer der ute. Tenker det derfor er på sin plass med noen viktige fakta, skriver Bjarte Øgrey, markeds- og analysedirektør i Bauer Media.

Dato: 21/5/2018 Publisert av Bauer Media

 

Radio er det største massemediet

I slukkeåret 2017 gikk den daglige dekningen på radio ned 5,4 prosent og endte på 2.832.000 i alderen 12 +. En liten fotnote her er at radio selv i slukkeåret er større enn tv på daglig dekning. Tv-seingen gikk ned med cirka syv prosent og endte ifølge Tv-meter-undersøkelsen på 2.714.000seere i fjor. Dette innebærer at det daglig er over 100.000 flere nordmenn innom radio enn TV. Når det gjelder kommersiell radio ble daglig dekning redusert marginalt med 2,7 prosent. I antall lytterminutter holder kommersiell radio seg stabil i slukkeåret. For ordens skyld så inneholder kommersiell radio i denne sammenheng P4 Gruppen og Bauer Media. Altså de radiohusene som er målt via den offisielle nasjonale radiovalutaen PPM. NRK tapte mest lytting i 2017 med en nedgang på ti prosent på daglig dekning og også på lytterminutter.

 

Alt i alt gikk 2017 over all forventing for norsk radio. Det at radio holder seg som det største dekningsmediet på daglig nivå vitner om at mediet står sterkt og har kommet meget godt ut av stresstesten vi gjorde med FM-slukking i 2017.

 

Økt lytting i 2018

Så til utviklingen i 2018. I og med at de kommersielle kanalene slukket FM på det sentrale østlandsområdet i desember er det naturlig at lyttingen etter desember har vært lavere enn normalt. Dette var altså helt forventet. Vi ser dog at lyttingen øker måned for måned etter hvert som flere og flere konverterer fra FM til DAB+/internett. Lyttingen i april var 5,2 prosent høyere enn lyttingen i januar, men i forhold til fjoråret er lyttingen fortsatt cirka ti prosent lavere. I antall tusen mennesker startet året med en nedgang på nesten 500.000 lyttere, mens dette tallet er redusert til 320.000 i april. Lyttingen går med andre ord rett vei. Sammenligner vi NRK med de kommersielle kanalene i april ser vi at NRK er ned ti prosent mens de kommersielle er ned ni prosent (målt i lytterminutter)

 


Bjarte Øgrey markeds- og analysedirektør i Bauer Media.

 


 

Et fragmentert radiomarked

Krigsoverskriftene om sviktende radiolytting har i stor grad vært konsentrert rundt de fem opprinnelige nasjonale FM-kanalene: P1, P2, P3, P4 og Radio Norge. Ser man kun på utviklingen på disse kanalene er det forståelig at overskrifter i «bold» frister. Vår egen kanal Radio Norge har eksempelvis mistet 300.000 daglige lyttere. Denne utviklingen gjelder i større eller mindre grad alle «big 5» som tidligere var alene om nasjonal FM-distribusjon. Men den underkommuniserte, og kanskje litt mindre tabloide, historien her er at nedgangen til «Big 5» nesten blir fullstendig utlignet av oppgangen til de nye sjangerkanalene som vi har lansert. Vi lever av samlet oppslutning på alle våre kanaler og en vekst på sjangerkanalene er en forventet og ønsket utvikling. Lytterne har altså ikke forsvunnet fra radio, men de har fordelt sin tid på flere kanaler. Det er således veldig gledelig å se at det økte mangfoldet på DAB-nettet blir omfavnet av lytterne.

For Bauer Media kan jeg nevne at vi som gruppe i april hadde høyere rating/lytterminutter enn april i 2017. Selv med en nedgang på 44 prosent på Radio Norge isolert. Våre nisjekanaler øker sin oppslutning med hele 132 prosent noe som gjør at totalen for oss i Bauer er pluss én prosent sammenlignet med april 2017.  Så rent varelagermessig går kommersiell radio generelt og Bauer spesielt som en kule!

Men reklamekjøperne lever ikke av rating. De vil ha dekning på sine kampanjer og man kan intuitivt tro at å spre sine spotter på flere kanaler vil redusere samlet dekning. Dette er ikke tilfelle. Gjør man simuleringer med jevn spredning på alle kommersielle kanaler i år mot i fjor, ser man at man kan forvente en marginal nedgang i dekning. En nedgang som er mindre enn den totale nedgangen i lytting. Så det er absolutt ingen grunn til å frykte massivt økt frekvens og dertil redusert dekning på kampanjene. Man får økt frekvens uten at dekningen lider. Radio blir således et enda bedre produkt i og med at man sjelden har 1+ som frekvensmål på radio.

Når det gjelder utviklingen på radiospending rapportert nå senest fra Mediebyråforeningen , kan jeg være enig om at april ikke ser bra ut. Det er mange grunner til at april gikk ned. Ledig tid på tv, manglende «kriger» i visse bransjer, manglende vårsesong og rene tilfeldigheter er noen av grunnene. Vi opplever at markedet i større og større grad ser radioens iboende evne til å både bygge merkevarer samt gi en salgsutløsende effekt.

Positive signaler fra markedet og jevnt økende lyttertall gjør at vi forventer økt etterspørsel utover året.

 

Denne artikkelen ble første gang publisert i Kampanje 21. mai 2018.

 

Spørsmål eller kommentarer?

Kontakt markeds- og analysedirektør Bjarte Øgrey eller markeds- og medieanalytiker Anette Heier White.