Hva skjer når TV-kjendiser forlater komfortsonen foran kamera, og møter lyttere direkte på lufta?
Sammen med TV Norge utviklet Bauer Media konseptet «Er du smartere enn en TV-kjendis?», der lyttere i Morgenklubben med Loven & Co hver dag konkurrerte mot profiler fra kjente TV-programmer. I stedet for tradisjonell promotering ble TV-universet aktivert gjennom lek, konkurranse og direkte involvering.
Fra passiv seer til aktiv deltaker
Kampanjen tok utgangspunkt i en enkel, men sterk mekanikk: Kan du slå en TV-kjendis i kunnskap?
Hver uke fikk lytterne møte en ny profil fra TV Norge. Blant disse var kjente navn fra Alle mot Alle, Kongen Befaler, Jaget og 71 Grader Nord. I uke 37 var det Tom Stiansen som måtte forsvare kjendistittelen på direkten.
Ved å la publikum konkurrere direkte mot etablerte TV-profiler, ble skillet mellom medieplattformene visket ut. Radio ble arenaen der TV-universet levde videre, og hvor lytterne selv ble en del av underholdningen.
Et univers bygget over tid
I stedet for en enkel kampanjedag ble konseptet bygget som en serie over flere uker (uke 36–39).
Aktiveringen besto av sponsorat, redaksjonelle spotter, teasing, konkurranseelementer og SoMe-forlengelse. Det redaksjonelle eierskapet gjorde at konkurransen føltes som en naturlig del av Morgenklubben, ikke som et påklistret kommersielt innslag.
Når radioinnhold får et nytt liv i sosiale medier
Engasjementet stoppet ikke ved radiosendingen. Innholdet ble forsterket og distribuert i sosiale medier gjennom video og klipp som fanget konkurranseøyeblikkene.
Per 06.10.2025 leverte kampanjen 29 572 visninger på Facebook med en gjennomsnittlig visningstid på 27 sekunder og totalt 8 dager og 16 timer med avspilling. På Instagram oppnådde man 4 185 visninger og 15 sekunders gjennomsnittlig visningstid.
Kampanjen ble målt i RAM og resultatene på KPI’ene viste en god score. Det var 53% som hadde hørt et eller flere elementer. På konkurransen/redaksjonelt liveinnslag (hovedspot) svarte 2 av 3 at de lyttet nøye og det oppnådde en liking på 79%. I tillegg var det 2 av 3 som sa at innholdet ga lyst til å se på programmet (Jaget).
